By Walter E Seifert
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Vgl. Ajzen (1985), S. 17. Vgl. Ajzen/Fishbein (1975), S. 302; Ajzen/Madden (1986), S. 454. Ajzen (1991), S. 188. Vgl. Ajzen/Madden (1986), S. 454. 152 Hierbei ist festzuhalten, dass auch bei der Erfassung des Zusammenhangs zwischen subjektiver Norm und Verhaltensintention das Korrespondenzprinzip Gültigkeit besitzt. Einstellung zum Verhalten Verhaltensintention Tatsächliches Verhalten Subjektive Norm Abbildung 5: Basismodell der Theorie des überlegten Handelns153 Die Intention ergibt sich – wie Abbildung 5 zu entnehmen ist – aus einer Funktion, die aus der Einstellung gegenüber dem Verhalten und der subjektiven Norm besteht, wobei beide Komponenten eine unterschiedliche Gewichtung erfahren können.
Kategorisierung und Affekt-Transfer sind umso wahrscheinlicher, je schemakongruenter das Neuprodukt ist. Scheitern die Kategorisierung und der Affekttransfer, findet tendenziell eine datengesteuerte Urteilsbildung – das so genannte Judgement – statt. 52 Auch Binsack analysiert radikale Innovationen im Hinblick auf kognitive Schemata; allerdings legt die Autorin den Schwerpunkt ihrer qualitativen Befragungen vorwiegend auf den Einfluss kognitiver Schemata bei der gewählten Urteilsstrategie und bei dem Prozess der Urteilsbildung.
Vgl. Kuß/Tomczak (2000), S. 47. Vgl. Lutz (1991), S. 319. Vgl. Fischer/Wiswede (2002), S. 254. Vgl. Stahlberg/Frey (1996), S. 221. 27 Affekt Physiologische Reaktionen Verbale Gefühlsäußerungen Wahrnehmungsreaktionen Einstellungen Kognition Verhalten Verbale Meinungsäußerungen Beobachtbare Handlungen Verbale verhaltensbezogene Äußerungen Abbildung 4: Dreikomponentenmodell der Einstellung98 Legt man diese Ausführungen zum Dreikomponentenmodell der Beurteilung eines Neuprodukts zugrunde, so kann die Bildung einer Einstellung gegenüber einer radikalen Innovation grundsätzlich alle drei Dimensionen tangieren.