By Andreas Scharf, Thomas Wolf
Die rasante Weiterentwicklung und der grundlegende Wandel von Absatzmärkten mit
hoher Dynamik erfordern eine enge Verknüpfung von marketingtheoretischen Überlegungen sowie strategischen und operativen Entscheidungen in der Marketingpraxis.
In praxisnahen und gleichzeitig wissenschaftlich fundierten Fallstudien behandeln die Autoren aktuelle Marketing-Problemstellungen der Branchen Energiewirtschaft, Telekommunikation und Neue Medien. Die didaktisch und methodisch professionelle Aufbereitung ermöglicht einen Einsatz in unterschiedlichen Lernsituationen. Ein weitgehend identischer Aufbau erleichtert dem Leser die Orientierung. Eine abschließende Darstellung der tatsächlichen Entwicklung zeigt auf, welcher Lösungsansatz in der Praxis gewählt wurde.
"Fallstudien aus dynamischen Märkten" richtet sich an Dozenten und Studenten, die ihr Marketingwissen in aktuellen praktischen Marketingfragestellungen anwenden wollen, sowie an Praktiker, die nach geeigneten Lösungen für relevante Marketingproblemstellungen suchen.
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Allenfalls als Werbetrager oder als Angebot fUr spezielle ethnische Gruppen - gekoppelt mit gtinstigen internationalen Gesprachsgebtihren - kann die Calling Card in Marktnischen erfolgreich plaziert werden. Einige Kunden setzen die Karte beim mobilen Telefonieren ein und umgehen darnit die im Vergleich zum Festnetz hoheren Mobilfunkgebtihren. 1m Zuge fallender Mobilfunkpreise und eines umstandlichen Kartenhandlings kann sich diese Anwendung mittelfristig nicht durchsetzen. Da zukiinftig keine positiven Marktsignale erwartet werden, entschlieBt sich das virtuella-Management Ende 1999 die vorausbezahlte und kontogebundene Calling Card yom Markt zu nehmen.
60 Prozent, fUr Segment D liegt der Anteil lediglich bei ca. 30 Prozent. Dernnach gilt: je hOher die monatlichen Telekommunikationsausgaben, desto hoher der Anteil der Telekommunikationsausgaben fUr Fem- und Auslandsgesprache. AuBerdem laBt sich fUr Privatkunden mit hohen Telekommunikationsausgaben (insbesondere Segment A, teilweise Seg- Eintritt des Anbieters "virtuella" in den Festnetzmarkt 37 ment B) eine signifIkante Haufung von Merkmalen wie private PC- und FAXAusstattung, ISDN-AnschluB, schnurloses Telefon und Anrufbeantworter feststellen.
Gesprache zu angrenzenden Ortsvorwahlen, die - trotz eigener Vorwahl- ebenfalls zum Ortstarif abgerechnet werden) Abbildung. 11: Tarifmodell von virtuella flir nationale Telefongesprache Aus Mangel an Differenzierungsmoglichkeiten betreiben jedoch mehrere andere neue Telekommunikationsanbieter eine sehr aggressive Preispolitik. Dieser Umstand zwingt Marktteilnehmer, die anfangs eine moderate Preisstrategie verfolgen, zu deutlichen Preisanpassungen nach unten. Das Preisniveau bei nationalen Femgesprachen fruIt bereits innerhalb des ersten Jahres der Liberalisierung urn knapp 70 Prozent.