By Philip Stockmann, Prof. Dr. Dr. Arnold Hermanns
Philip Stockmann erarbeitet ein Planungs- und Implementierungsmodell, das die schrittweise, prozessuale Gegenstrom- sowie Integrationsplanung und
-implementierung ermöglicht. Der Autor schließt damit eine wichtige Lücke im Konzept der integrierten Marketingkommunikation.
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Ebenso können eventuell aufkommende Trends frühzeitig erfaßt werden. Kommunikationspolitisch lassen sich Messen nutzen, um mit dem Aufzeigen einer hohen Produktqualität Glaubwürdigkeit zu erzeugen und damit entsprechende Kommunikationsziele der Aussteller zu bekräftigen. Die wissenschaftliche Literatur bietet bei der Einordnung der verschiedenen Erscheinungsformen von Messen mehrere Ansätze mit verschiedenen Abgrenzungskriterien (Funke 1987, S. 4; Hermanns 1997a, S. 25; Meffert 2000, S. 741; Bruhn 2003b, S.
Sie geht einher mit den kundengerichteten Zielen und kann durch effektives Kundenbeziehungsmanagement unterstützt werden. Kundenbeziehungsmanagement (engl. 20 Integrierte Marketingkommunikation Customer Relationship Management) bzw. Beziehungsmarketing (engl. Relationship Marketing) setzt auf erfolgreiche Kundenbeziehungen in den drei Bereichen der Kundengewinnung, -bindung und -rückgewinnung (engl. Recruitment, Retention, Recovery), um dadurch Wettbewerbsvorteile zu erzielen (Link 2001, S. ; Bruhn 2003b, S.
Damit wird gewährleistet, daß die integrierte Marketingkommunikationskampagne sich an den Zielgruppen ausrichtet, wofür sowohl die Outside-in als auch die Inside-out Perspektive betrachtet werden, da diese einschließlich ihrer Interdependenzen bei abgestimmten, strukturierten Prozessen eine erwünschte Kommunikation bewirken können. Somit ergibt sich eine Integrationsstrahlung im Zielkreis (vgl. Abb. 3), wobei die Integrationsstrahlung die Inside-out Perspektive beinhaltet (vgl. Kernstock/Schubiger 2004, S.