Das Wechselverhalten von Konsumenten im Strommarkt : eine by Jörg Henseler

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2 erganzt diese Sichtweise um weitere Ursachen fiir den Fall, dass kein Wille zur Fortsetzung besteht. 1 Die Lerntheorie der instrumentellen Konditionierung Die Lerntheorie der instrumentellen Konditionierung spielt eine wichtige RoUe in der Beziehungsmarketingforschung: Sie bietet einen Erklarungsansatz fiir loyales Kundenverhalten. , 1986, S. 426). Die menschlichen Lernprozesse gestalten sich vielschichtig und komplex, daher entwickelte sich eine Vielzahl an Theorien, die auf die Erklarung des Lernverhaltens von Individuen abzielen.

A disposition to continue in a particular exchange relationship based solely on the experiences of the past relationship; that is, regardless of the consequences to the actor" (CZEPIEL und GiLMORE, 1987, S. 91). BEERLI ET AL. (2004, S. 265) stellen ein Modell zur Erklarung der Kundenloyalitat im Privatkundenbankgeschaft auf. Als wichtigster Einflussfaktor erweist sich die Kundenzufriedenheit, gefolgt mit groBem Abstand von wahrgenommenen Wechselkosten. Ein weiteres Modell zur Erklarung der Loyahtat von Bankkunden entwickelte LOHMANN (1997).

Neuere Arbeiten (vgl. B. , 1994, S. 876) sehen jedoch eine Erweiterung der Theorie iiberlegten Handelns um die Einstellung gegeniiber einem Objekt als zulassig an. Den Einstellungen vorgelagert sind die sog. „beliefs" als Eindriicke eines Individuums von einem Sachverhalt. Des Weiteren wird die Verhaltensabsicht durch subjektive Normen determiniert. Subjektive Normen spiegeln wider, inwieweit ein Individuum glaubt, dass relevante Andere denken, dass es sich auf eine bestimmte Weise verhalten solle.

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