Kundenwert : Grundlagen -- Innovative Konzepte -- Praktische by Sabrina Helm, Bernd Günter, Andreas Eggert

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Wie durch die Betrachtung der (zukünftigen) Erlöse und die Kosteninformationen bereits ersichtlich, kann es aus Sicht marktorientierter Unternehmen mit Blick auf die diskutierten Konstrukte nicht darum gehen, „ Kundenorientierung um jeden Preis, „ maximale Kundenzufriedenheit und „ das Halten aller Kunden zu erreichen. Eine derartige „Zero-Migration“-Strategie (Reichheld/Sasser 1990; Stahl 1996), die keinerlei Fluktuationen im Kundenstamm erlaubt, ist mindestens längerfristig zum Scheitern verurteilt, da sie betriebswirtschaftliche Grundanforderungen ignoriert.

Dabei determiniert die Dauer der Kundenbeziehung den periodenbezogenen Saldo aus Einzahlungen (durch Erst-, Wieder-, Zusatzkauf sowie Weiterempfehlungen) und Auszahlungen (Akquisitions- und Betreuungskosten). Je länger ein Kunde gehalten werden kann, desto wertvoller wird er damit für den Anbieter. Anders formuliert unterstützt diese Untersuchung die These, dass es teurer ist, Neukunden zu gewinnen als Kunden zu halten. Ferner kommen REICHHELD und SASSER durch empirische Beobachtungen in verschiedenen Branchen zu Aussagen über die Bedeutung des Treueverhaltens von Kunden.

Aus der hierbei eingenommenen investitionspolitischen Perspektive ist die Bindung von Kunden nur dann erstrebenswert, wenn das Verhältnis der zu erwartenden kundenbezogenen Auszahlungen und Einzahlungen positiv bewertet wird (Homburg/Daum 1997, S. 400). Da eine Geschäftsbeziehung verschiedene Phasen durchläuft (ähnlich dem Produktlebenszyklus; vgl. B. Dwyer/Schurr/Oh 1987, S. ), werden als charakteristische Merkmale zur Beschreibung des Verlaufs Umsatzvolumen und Kostenverlauf herangezogen, die – wie in Abbildung 9 dargestellt – zur Berechnung des CLV etwa anhand der Kapitalwertmethode herangezogen werden.