By Monika Hubbard
Die Bedeutung von Marken als unternehmerische Kapitalform nimmt zu. Mehr und mehr sind sie es, die die Attraktivität eines Unternehmens maßgeblich bei seinen Bezugsgruppen determinieren. Für eine langfristig am Markenwert orientierte Strategie ist es unverzichtbar, dass sich Unternehmen mit ihrer Marke in einem integrierten Zusammenhang auseinandersetzen. Bei einem solchen Ansatz muss sich zwangsläufig auch der Aktionsradius der Internen Kommunikation erweitern. Sie erhält die Aufgabe, die Voraussetzungen für die Unterstützung der Marke durch die Mitarbeiter zu schaffen - und wird so zu einem unverzichtbaren Werttreiber im Unternehmen. Monika Hubbard zeigt auf, wie sich die Interne Kommunikation dieser Herausforderung stellen kann.
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Ais Teilaspekt bzw. Grundfunktion der Internen Kommunikation bleibt die Information jedoch von wesentlicher Bedeutung. 000 stiindig beschaftigten Arbeitnehmem hat der Untemehmer mindestens einmal in jedem Kalendervierteljahr nach vorheriger Abstimrnung mit dem Wirtschaftsausschuss oder den in § 107 Abs. " (Richardi 2000, § 110 Abs. I) Einem Untemehmen ist es somit per se auferlegt, seine Mitarbeiter zu informieren. Wie und in welchem Umfang es dieser Verpflichtung nachkommt, liegt im Ermessen des jeweiligen Unternehmens.
Auch die Systemtheorie liefert interessante Hinweise, besonders in Bezug auf die erfolgreiche Ausgestaltung der Unternehmenskommunikation. Sie betrachtet bereits seit den 1970er Jahren Unternehmen als offene Systeme (Wrich 1970). Solche "take inputs from the environment (outputs from other systems) and through a series of activities transform or convert these inputs into outputs (inputs to other systems) to achieve some objective" (Mullins 2002, 108). Ein offenes System ist durch einen hohen Grad an Komplexitat gekennzeichnet.
In dieser Rolle setzt sie mit Hilfe verschiedenster Instrumente und Medien die an sie gesetzten Ziele und Aufgaben urn. FUr Herbst (1999, 19) urnfasst Interne Kommunikation "samtliche Kommunikations- und Informationsbeziehungen im Unternehmen: zwischen Management und Mitarbeitern sowie zwischen den Beschiiftigten untereinander; offentliche und private Kommunikation, formale und informelle Kommunikation, personliche Kommunikation und tiber Medien, individuelle Kommunikation und Massenkommunikation".