By Peggy Rathmann
Das Kommunikationsinstrument Product Placement bietet für Produzenten und Unternehmen gute Möglichkeiten, sich marktbezogenen, technischen und konsumentenbezogenen Veränderungen anzupassen und gewinnt daher zunehmend an Bedeutung. Auf foundation einer umfassenden theoretischen und empirischen examine untersucht Peggy Rathmann, welche Wirkungen Product Placement auf medienbezogene Erfolgsgrößen hat und welche Faktoren diese Wirkeffekte beeinflussen. Unter Nutzung von verhaltenswissenschaftlichen Theorien erarbeitet die Autorin einen theoretisch-konzeptionellen Bezugsrahmen. Zur Überprüfung des Untersuchungsmodells zieht sie ein experimentelles Vorgehen heran.
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Wie lange wird über die Marke gespro- 10 Für weitere Eigenschaften, die das Auftreten von Product Placement charakterisieren, siehe inhaltsanalytische Untersuchungen von Ferraro und Avery (2000, S. 4), La Ferle und Edwards (2006, S. ) sowie Smit, van Reijmersdal und Neijens (2009, S. 768). 29 chen), der Betonung des Markennamens (z. B. ) und der Darstellung der Marke (d. h. in diesem Fall die Erwähnung des Markennamens oder eines für die Marke charakteristischen Geräuschs). Audiovisuelle Placements können sowohl nach den Kriterien des visuellen Placements als auch nach denen des auditiven Placements charakterisiert werden (vgl.
1084; Lehu/Bressoud 2009, S. ; Schneider/Cornwell 2005, S. 324). Unter der Prominenz wird die Fähigkeit eines Product Placements verstanden, durch bestimmte Eigenschaften die Aufmerksamkeit eines Zuschauers zu erreichen (vgl. Gupta/Lord 1998, S. 48). Ist ein Markenobjekt für lange Zeit, sehr groß, zentral, im Vordergrund zu sehen, wird sehr häufig erwähnt und/oder ist direkt in die Handlung integriert (Creative Placement), dann handelt es sich dabei um ein prominentes Placement. Markenobjekte, die meist klein, im Hintergrund, außerhalb des Sichtbereichs des Zuschauers, zwischen vielen anderen Markenobjekten, mit kurzer Einblendungsdauer eingeblendet und oft nicht in die Handlung integriert (On-Set Placement) sind, werden dagegen als subtile Placements bezeichnet (vgl.
Bisherige wissenschaftliche Untersuchungen zeigen, dass mehrfache visuelle Einblendungen bzw. verbale Erwähnungen sowohl in Printmedien und in Musik als auch in Film- und Fernsehsendungen und Theaterstücken die gestützte und ungestützte Markenerinnerung signifikant erhöhen (vgl. Brennan/McCalman 2011, S. ; Bressoud/Lehu/Russell 2010, S. ; Delattre/Colovic 2009, S. ; Wilson/Till 2011, S. 386 und 390). Wenngleich das wiederholte Auftreten des Product Placements die Markenerinnerung positiv beeinflusst, hat es einen negativen Einfluss auf die Markeneinstellung (vgl.