By Nathalie Van Laethem
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Le marché générique. Il peut ne rien avoir en commun avec le marché principal. Le consommateur choisit une alternative complètement différente. Ainsi, dans le domaine de la santé, on observe les deux approches suivantes : celle consistant à se guérir d’une maladie, l’autre privilégiant la prévention par une hygiène de vie appropriée. C’est suite à cette évolution que le marché principal, celui des médicaments, a vu apparaître dès les années 1990 un marché générique, le marché du bien-être avec la concurrence des ostéopathes, des clubs de remise en forme… La perception du marché générique nécessite une analyse plus fine des motivations des consommateurs et de leur évolution.
Augmenter la fréquence de consommation. • Augmenter les quantités utilisées par acte de consommation. • Promouvoir de nouvelles utilisations du produit. Cette stratégie convient aux marchés en développement mais moins aux marchés en phase de maturité. Stratégie de défense • Adopter un rythme fort d’innovation pour décourager les concurrents. • Occuper tous les segments du marché et toute la distribution. • Se battre sur les prix et sur les budgets publipromotionnels. Cette stratégie a un coût important qu’il est nécessaire de chiffrer au regard des gains espérés.
Savoir-faire L’audit interne 00_VanLeathem Page 30 Dimanche, 11. 2 ■ Les cinq forces de Porter Nouveaux concurrents potentiels Barrières à l’entrée de nouveaux concurrents Menace d’arrivée de nouveaux types de concurrence Pression sur les marges du secteur par les fournisseurs Pression sur les marges du secteur par les clients Niveau de dépendance vis-à-vis de certains fournisseurs Évolution défavorable de l’activité des clients avec un effet sur les prix Risque d’intégration par un fournisseur puissant Risque d’intégration par un client très puissant Capacité des clients à peser sur les prix Concurrence actuelle de l’entreprise sur son secteur d’activité Niveau de la concentration de concurrence dans le secteur Niveau de différenciation des offres Risque de guerre des prix Offres de substitution à celles du secteur Changements réglementaires ou juridiques Progrès technologiques Normalisation Évolutions des offres aux fonctions proches Mesure de protection de l’environnement ou du consommateur Contraintes légales 30 00_VanLeathem Page 31 Dimanche, 11.