By Sandra Teusner
Ein zentrales Thema der Marketingforschung ist die examine und Beschreibung der Beziehungsqualität zwischen Anbietern und Nachfragern. Für die langfristige Bindung von Kunden an ein Unternehmen ist das Verständnis der Mechanismen, die zu Kundenloyalität führen, von grundlegender Bedeutung. Bei der wissenschaftlichen examine dieser Zusammenhänge wurde das Marktumfeld bisher nur wenig berücksichtigt. Sandra Teusner untersucht erstmalig die Bedeutung des Branchenumfelds für die Kundenbeziehungsqualität im Bereich fast-paced customer items. Hierfür konzipiert sie ein um den Einfluss des Marktklimas erweitertes Modell zur Beziehungsanalyse und weist den Einfluss des Marktklimas auf die Beziehungsqualität in zwei exemplarisch gewählten Branchen empirisch nach. Auf foundation der Ergebnisse spricht die Autorin Empfehlungen für Unternehmens- und Branchenpolitik aus und leitet Implikationen für die Wissenschaft ab.
Read or Download Kunden-Hersteller-Beziehungen unter Berücksichtigung des Marktklimas: Eine empirische Studie im Bereich Fast Moving Consumer Goods PDF
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Sample text
Eine Übersicht über die häufig auftretenden Auswirkungen unterschiedlich starken Involvements gibt Tabelle 3. 40 2 Konzeptionelle Basis High-Involvement Low-Involvement x Aktive Informationssuche x Passives Informationsverhalten x Aktive Auseinandersetzung x Passives Ausgesetztsein x Hohe Verarbeitungstiefe x Geringe Verarbeitungstiefe 8 x Hohe Persuasivwirkung x Geringe Persuasivwirkung x Kognitive Reaktion x Keine kognitive Reaktion x Markenbewertung vor dem Kauf x Markenbewertung nur nach dem Kauf x Viele Merkmale beachtet x Wenig Merkmale beachtet x Wenig akzeptable Alternativen x Viele akzeptable Alternativen x Viel sozialer Einfluss x Wenig sozialer Einfluss x Optimierungsziel x Anspruchsniveauziel x Hohe Markentreue x Geringe Markentreue x Stark verankerte, intensive Einstellung x Gering verankerte Einstellung x Hohe Gedächtnisleistung x Geringe Gedächtnisleistung Tabelle 3: Auswirkungen unterschiedlicher Involvementniveaus (vgl.
Für die Beantwortung dieser Frage spielen weitere Faktoren eine wesentliche Rolle. Kundenzufriedenheit ist einer der wesentlichen Einflussfaktoren der Kundenloyalität (Johnson/Auh, 1998, S. , 1999). Es sind jedoch auch Konstellationen denkbar, in denen dies nicht zwangsläufig gegeben ist, wie beispielsweise in sehr wettbewerbsintensiven Märkten (Homburg/Werner, 1999, S. 913). Jones/Sasser (1995) zeigten in ihrer Studie, dass der Zusammenhang zwischen Zufriedenheit und Loyalität sehr stark durch die Branche beeinflusst wird.
Gerade im Nahrungsmittelbereich ist durch verschiedene gesundheitsrelevante Vorkommnisse der letzen Jahre (wie zum Beispiel die Ausbreitung von BSE oder der unerlaubte Verkauf genmanipulierter Erzeugnisse) von einer verstärkten Sensibilisierung der Verbraucher auszugehen. Bedingt durch einige gravierende Vorkommnisse im Babykostbereich (durch Melamin verunreinigtes Milchpulver in China, Todesfälle durch mangelhafte Nahrung in Israel, Giftspuren in Schraubdeckeln von Babynahrung) ist anzunehmen, dass sich Eltern bei der Ernährung ihrer Kinder intensiv Gedanken darüber machen, welche Produkte sie kaufen und diese Produkte nicht unüberlegt wählen.